Alertes sur les téléphones portables, bombardements de courriers, sites Web regorgeant de publicités avec des prix réduits de 30 à 60 % à la vue de tous. La semaine du Black Friday bat son plein. Mais outre les offres attractives, le risque de regrets liés à des achats irréfléchis se cache également. Qu’arrive-t-il au cerveau du consommateur submergé par un tsunami d’offres ? La science le révèle avec une série d’études et de connaissances acquises qui explorent la psychologie du consommateur et la dynamique cérébrale exploitée dans ces circonstances pour pousser les gens à profiter de réductions incontournables.
Le premier point est précisément le suivant : le charme de ce système risque d’être irrésistible. Selon une étude en ligne de la Yale School of Management, rapportant une enquête menée en 2022 auprès de participants aux États-Unis et au Royaume-Uni, seuls 38 % de ceux qui font leurs achats le Black Friday achèteront strictement ce qu’ils avaient prévu à l’avance, laissant beaucoup d’entre eux ouverts aux achats impulsifs. Et, en fait, on estime également qu’un acheteur sur trois retourne ce qu’il a acheté pendant la semaine de super offre..
Qu’est-ce qui attire
Ce qui est attractif, c’est la formule qui repose sur deux piliers: de belles promesses d’économies énormes et des offres « d’un jour seulement » qui donnent envie de ne pas les manquer. Le Black Friday, observent les experts dans une étude approfondie publiée sur ‘The Conversation’, un portail né d’une collaboration entre universitaires et journalistes, « n’est pas seulement une journée (maintenant en fait plus de deux semaines) de réductions. C’est aussi un événement psychologique, soigneusement étudié pour exploiter la manière dont notre cerveau prend des décisions ».
Lorsque nous choisissons entre différentes options, par exemple acheter ou non un nouveau téléviseur, notre cerveau évalue le pour et le contre de chaque choix, expliquent les auteurs du focus. Nous comparons les prix, les fonctionnalités, les avis et ce que nous pouvons nous permettre. Une fois que nous estimons avoir suffisamment d’informations, nous décidons. Toutefois, ce processus prend généralement du temps. Plus la décision est importante, plus nous souhaitons recueillir de preuves. Mais lorsque nous sommes sous pression, les choses changent. Le cerveau abaisse le seuil d’informations dont il a besoin avant de prendre une décision. Autrement dit, la pression du temps permet de prendre des décisions plus rapidement et avec moins de preuves. Cela peut être utile lorsqu’il est important d’agir rapidement, mais lors des ventes, la même prise de décision rapide peut conduire à des dépenses impulsives, préviennent les experts.
Ensuite, le principe de « rareté » a été exploité
En plus de tirer parti de « l’urgence », il s’agit puis exploité le principe de « rareté ». Nous savons que les soldes sont de courte durée et que de nombreuses personnes font leurs achats en même temps, ce qui crée un fort sentiment de concurrence : si nous n’agissons pas rapidement, nous passerons à côté de quelque chose. Et de fait il est courant de lire sur les sites internet que du produit qui nous intéresse « il ne reste que 8 unités en stock », ou encore que « 12 personnes ont cet article dans leur panier ». Et l’effet de course entre en jeu. Même si le consommateur n’avait pas l’intention d’acheter tout de suite, il peut se sentir davantage poussé à « ajouter au panier » le produit avant qu’il ne soit trop tard. Ce sentiment de rareté modifie la façon dont le cerveau traite l’information : si vous pensez qu’un produit est disponible en quantité limitée, vous lui attribuez une valeur plus élevéeconsidérant ce produit comme bon simplement parce que d’autres l’achètent également.
Compromis entre vitesse et précision
L’erreur dans ce cas est imminente, en raison d’un phénomène psychologique connu appelé compromis entre vitesse et précision. Sous pression, le cerveau recherche des raccourcis pour évaluer les options. Mais les informations que vous envisagez peuvent être moins utiles que des détails tels que la garantie, la qualité du produit ou la valeur à long terme. Signaler que quelque chose ne va pas peut également vous décourager de rechercher de plus amples informations. Le cerveau préfère les résultats prévisibles et essaie d’éviter les risques inutiles, ce qui conduit à agir rapidement. Et les décisions rapides ne sont pas toujours les meilleures. Surtout lorsque vous créez une « urgence artificielle », ponctuée de minuteries, d’avertissements de « stock limité » et de bannières « aujourd’hui seulement », conçues pour imiter une véritable pénurie, poussant le cerveau à accélérer la prise de décision. L’effet pratique est que la pensée rationnelle peut passer au second plan. Arrêtons de nous demander « Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? » et nous commençons à penser « Et si quelque chose me manque ? ». Ce sont des dynamiques raffinées qui poussent les experts à définir le Black Friday comme un « chef-d’œuvre des neurosciences et des sciences du comportement ». Chaque minuterie, fenêtre contextuelle et alerte est conçue pour capter l’attention et réduire le temps de décision.
Comment gérer au mieux ces écueils ?
Les auteurs du focus publié sur la liste ‘La conversation’ 4 conseils pour garder le contrôle: Planifiez avant que la pression ne frappe, recherchez ce dont vous avez réellement besoin et obtenez plus d’informations avant la saison des ventes ; établir un budget et le garder clairement visible ; faire une pause avant d’acheter, ne serait-ce qu’une minute, pour permettre au cerveau de gérer l’enthousiasme ; et enfin, demandez-vous « Voudrais-je ce produit s’il était au prix fort ? », une question qui aide le cerveau à se concentrer sur la valeur réelle de l’article.
